Refonte d'identité visuelle : 8 signes qu'il est temps (et 2 fausses bonnes raisons)
Une identité visuelle s'use rarement d'un coup. Elle se dégrade par petites touches (un logo illisible en petit, des couleurs qui varient d'un support à l'autre) jusqu'au jour où elle dessert l'entreprise qu'elle devait représenter. Voici les signes qui justifient une refonte, et ceux qui n'en sont pas.
Refonte, rafraîchissement, charte : de quoi parle-t-on ?
Une refonte d'identité visuelle touche au cœur de la marque : le logo, les couleurs, les typographies, parfois le nom lui-même. Un rafraîchissement modernise sans rompre : on redessine le logo en conservant sa forme, on ajuste la palette. Et parfois, le problème n'est pas l'identité mais la façon dont elle est appliquée ; dans ce cas, une charte graphique suffit. Les signes ci-dessous aident à savoir dans quelle situation vous êtes.
Les 8 signes qu'une refonte d'identité visuelle s'impose
1. Votre logo ne survit pas aux petites tailles
Icône d'onglet, photo de profil sur les réseaux, icône d'application, tampon sur une facture : un logo est aujourd'hui plus souvent vu à la taille d'un ongle qu'en enseigne. Un logo chargé de détails fins, de dégradés ou d'un slogan intégré devient alors une tache.
2. Chaque support a sa propre version
Trois oranges différents, deux typographies de titre, un logo étiré sur le site : si l'inventaire de vos supports ressemble à une collection, le problème vient peut-être de l'identité elle-même, trop difficile à appliquer correctement.
3. Plus personne ne retrouve les fichiers sources
Si votre logo n'existe plus qu'en image récupérée sur votre propre site, chaque nouveau support dégrade un peu plus l'original. Refaire proprement les fichiers est souvent l'occasion de corriger ce qui n'allait pas.
4. Votre identité raconte votre ancienne activité
Vous avez élargi vos services, changé de clientèle, monté en gamme ? Une identité pensée pour une activité naissante peut freiner une entreprise qui répond désormais à des appels d'offres ou s'adresse à des clients professionnels.
5. On vous confond avec un concurrent
Si des clients vous parlent de la publicité d'un concurrent en croyant parler de la vôtre, votre identité n'est pas assez distinctive. C'est fréquent dans les secteurs où tout le monde reprend les mêmes codes : le bleu de la confiance, la feuille verte de l'écologie, la maison stylisée de l'immobilier.
6. Vos couleurs posent un problème de lisibilité
Un texte gris clair ou jaune sur fond blanc se lit mal. Les règles d'accessibilité du web (WCAG) demandent un contraste suffisant entre le texte et son fond, et une identité qui ne le permet pas pénalise tous vos supports numériques.
7. Votre entreprise a changé de structure
Fusion, rachat, nouvelle gamme, ouverture d'un deuxième établissement : ce sont des moments naturels pour repenser l'identité, puisque vous devrez de toute façon refaire une partie de vos supports.
8. Vous hésitez à montrer vos supports
C'est le signe le plus subjectif, et souvent le plus parlant. Quand un dirigeant préfère ne pas tendre sa carte de visite, ou envoie un devis « en attendant la nouvelle version », l'identité ne fait plus son travail.
Les 2 fausses bonnes raisons
Vous vous êtes lassé de votre logo
Vous voyez votre logo tous les jours ; vos clients, beaucoup moins. La lassitude du dirigeant arrive généralement bien avant celle du public, et une identité qui commence tout juste à être reconnue n'a aucun intérêt à disparaître au moment où elle devient efficace.
Il faut suivre la tendance
Les tendances passent, et une identité alignée sur celle du moment se démode avec elle. Le bon critère n'est pas « est-ce moderne ? » mais « est-ce reconnaissable, lisible et fidèle à ce que nous sommes ? ».
Évoluer plutôt que tout jeter
De grandes marques ont appris à leurs dépens qu'une refonte brutale peut effacer des années de reconnaissance. En octobre 2010, Gap a remplacé son célèbre carré bleu par un nouveau logo, avant de revenir à l'ancien six jours plus tard face aux réactions de ses clients. En 2009, Tropicana a changé l'emballage de son jus d'orange phare, abandonnant l'orange percée d'une paille : selon Advertising Age, les ventes de la gamme ont chuté de 20 % en deux mois environ, et l'ancien emballage est revenu dans la foulée.
La leçon vaut aussi pour une petite entreprise. Avant de changer, identifiez ce que vos clients reconnaissent vraiment chez vous : une couleur, une forme, un symbole, une typographie. La chercheuse Jenni Romaniuk (Institut Ehrenberg-Bass) appelle ces éléments des « actifs distinctifs ». Une bonne refonte les conserve et les renforce, et ne remplace que ce qui ne sert à rien.
Réussir la transition
- Vérifiez la disponibilité. Un nouveau nom ou un nouveau logo se recherche dans la base des marques de l'INPI avant d'être adopté, pas après l'impression.
- Faites l'inventaire complet des supports. Enseigne, véhicules, tenues, papeterie, site, réseaux sociaux, documents commerciaux : c'est souvent là que se cache le vrai budget d'une refonte.
- Prévoyez un ordre de déploiement. Les supports numériques d'abord, les supports physiques au fil de leur renouvellement, avec une date à partir de laquelle l'ancienne identité n'est plus utilisée.
- Expliquez le changement. Une refonte annoncée est une occasion de parler de vous ; une refonte subie déroute vos clients.
- Livrez-la avec sa charte. Sans règles d'usage, la nouvelle identité se dégradera exactement comme l'ancienne.